民族文化与平面广告设计探究

　　摘要：民族文化与平面广告设计有着密切联系，将中国民族文化元素应用到现代平面广告设计中有着商业、文化以及审美等多方面的价值；通过对民族文化元素在色彩搭配、形的演绎和神韵传承等方面的运用，现代平面广告设计展现出极富民族文化特色的魅力。

　　关键词：民族文化；平面广告；文化元素

　　民族文化是在不同民族历史发展过程中逐渐创造出来的，富有本民族鲜明特质的文化，有着十分广泛的范围和内容。中华民族传统文化作为民族文化的一个独具特色的类型，是中华民族赖以生存发展的文化根基，所以要不断传承并发展中华民族传统文化。现代平面广告设计为了更好的顺应商品经济的需求，赢得客户关注和认可，从中华民族传统文化当中吸收了大量的文化元素，融入设计当中，并在传统文化元素的基础上进行创新；这一方面使得平面广告取得了良好的效应，另一方面也推进了传统文化的传承和创新发展。民族文化与平面广告设计之间存在着千丝万缕的联系，本文从现代平面广告设计的视角出发，重点探讨中华民族文化元素在现代平面广告设计中应用。

　　1 中国民族文化元素在平面广告设计中的运用价值

　　1.1 商业价值

　　在商业竞争日益加剧的背景下，平面广告设计更加追求差异化、特质化，以便吸引消费者，使其能够关注商品。而将中国民族文化元素运用到平面广告设计中，能够通过差异化的、富有鲜明文化特色的设计，给消费者以视觉上的文化享受，满足其精神需求，让消费者能够在商业化社会当中，能够感受到传统文化的魅力，同时也能够对产品广告、品牌形象以及企业文化的内涵有更为深刻的感受，从而提升消费者对产品的认可和忠诚度；从企业方面而言，能够使得企业知名度得以提升，促进产品的销售，实现更大的企业利润。可见在平面设计广告中运用民族文化元素有着可观的商业价值。

　　1.2 文化价值

　　文化价值有两层含义：首先，通过提取中华民族文化当中的精华元素，将其灵活的运用到平面广告设计当中，这自然会提升平面广告的文化内涵，使得平面广告体现出其独特的文化特质，提升其文化品位。其次，平面广告设计中民族文化元素的应用实际上是对民族文化的具体化和形象化展现，是对文化传统的一种审美再现和传承发展，是将传统文化特色、风俗习惯等于现代时代气息有机结合创造出来的新型的文化形式；平面广告除去商业价值之外，在文化的传承和发展上发挥着不可忽视的作用，而这正是民族文化元素应用于现代广告设计中所展现出主要的文化价值所在。

　　1.3 美学价值

　　从审美角度而言，中国民族文化有着独特的美学价值，它反映着中国历史发展、社会风貌等众多方面，同时也展现着人们的精神世界。将民族文化元素应用到平面广告设计当中，实现文化元素与广告设计的完美契合，从多角度、多层次探寻和创造民族文化的审美特质，让现代平面广告能够符合人们的审美取向，是平面广告应当追求的美学价值。事实上，广告设计是一种艺术创造性活动，虽然与现代商业活动息息相关，功利化气息较重，但是也不能掩盖其美的创造；而且只有通过迎合大众的审美情趣，平面广告才能够真正发挥其价值。

　　2中国民族文化元素在平面广告设计中的运用体现

　　中国民族文化元素包含十分丰富的内容，在平面广告设计运用中往往有如下几个方面的体现：

　　2.1 色彩搭配

　　作为一种视觉传达的方式，平面广告对于色彩的运用自然是不可或缺的。色彩通过直观的视觉冲击，能够让消费者感受到产品的显著外在特征；同时也能够给予消费一定的文化体验和精神享受。在平面广告设计中，设计者通过运用具有本民族特色的色彩搭配能够恰到好处的传达产品的理念和魅力，吸引并引导消费者。青、黄、赤、白、黑五色，为中国传统的“五色观”，这些颜色在平面广告设计中会经常用到，而且往往是以两种及其两种以上颜色的搭配进行运用，例如：红与黄的搭配，麦当劳平面广告就采用了这样的色彩搭配；黑与白的搭配，凸显强烈对比，舍得酒的平面广告就运用了这样的色彩搭配。再如：蓝与白的色彩搭配。代表蓝与白色彩搭配经典风格的莫过于中国的青花瓷，在外国人看来，青花瓷白如玉、蓝如天，正是中国文化的典型代表，富有浓郁的中国特色。蓝色给人以宁静，白色则彰显纯洁之美，两者结合给人典雅静怡、超凡脱俗之美，独具浓郁的中国文化神韵。

　　2.2 形的演绎

　　在平面广告设计当中，对于中国民族文化元素行的运用方面，不少设计是直接运用文化元素，即将文化元素进行简单的拼凑，直接表现表现设计作品的含义。但是必须看到，民族文化尤其是传统的民族文化距离现代社会有较长时间，而且商业的需求也具有较强的针对性和倾向性，所以必须在民族文化元素的基础上，通过运用简化、错位、夸张、强化等方式对民族文化元素进行形式的转移、演绎，对其进行在此处理或重新组合，是为人们所熟悉的视觉文化元素产生新的艺术表现形式，向人们呈现出全新的而又不失民族文化特色的设计作品。奥运会海报的设计就是在传统京剧脸谱则以原有文化元素的基础上，进行了形的演绎，在脸谱上绘制出一个个运动员的形象，完美的将奥运会的运动主题与中国传统京剧脸谱结合起来，一方面体现出了北京与奥运会的关系，另一方面也展现了浓郁的民族文化特色。

　　2.3 神韵传承

　　每一个中国文化元素背后都蕴藏着中国文化的哲学理念，体现着中国文化的神韵和意境。中国文化讲求悠然禅意和超然的境界，这在中国文人的诗词以及书画文化当中都能够得到充分体现。在现代平面设计中，借鉴并传承中国文化的神韵与意境之美，能够让设计作品展现出极富民族特色的魅力，让作品发挥潜移默化的感染、熏陶作用。

　　2008年北京申奥标志的设计采用了中国传统吉祥图案中国结和太极拳，运用了中国书法艺术中的 “笔不到而意到”的写意手法，将中国结、太极拳运动员意象与吉奥运五环有机结合，具有行云流水般的生动和谐，一方面表达了中国人民对奥运会的期待，另一方面彰显了中国人民对承办奥运会的自信。“可以说，这一个设计是完美结合传统文化元素与现代设计的典范，是对中国民族文化元素神韵的完美展现。

　　参考文献

　　[1]王洪瑞.论平面广告设计的市场差别策略[J].艺术教育.2012(02)

　　[2]黄亚美.试论现代平面广告设计中的色彩运用[J].吉林广播电视大学学报.2012(02)

　　赵喆