明星代言的法律责任初探

　　【摘要】在当今通讯传媒发达和明星引领潮流的年代，明星代言各类广告已是司空见惯。由于我国现行法律在虚假广告代言人责任制度上存在缺陷，因此作为代言人的明星每每能置身事外，引起了公众诸多不满。本文从这种社会现象出发，研究探讨了明星应当承担何种法律责任的问题以及在借鉴国外相关法律基础上，对我国明星代言虚假广告的法律规制提出了相关解决方案。

　　【关键词】明星代言；虚假广告；法律责任；解决途径

　　一、问题的提出-佳洁士领虚假广告最大罚单

　　3月9日，上海市工商局对外披露，佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被处罚603万元。这是最近国内明星代言虚假广告处罚案件中金额最大的一起。然而，画面中显示的美白效果是后期通过电脑PS生成的，并非牙膏的实际使用效果。看到代言人小S，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？然而广告语美白效果功能夸大与误导成分非常明显。603万元虽说已是针对虚假广告的史上最大罚单，但相对于企业的盈利规模，可谓九牛一毛。挠痒痒式的罚款，欲说还休的监管方式，以及残缺不全的质量监督体系，这些因素的叠加，或许就是佳洁士挨罚却仍如此硬气的原因所在。若不是碰上一个曝光违法产品还得挑日子的工商部门，结果或许也会有。

　　二、我国明星代言虚假广告的立法现状

　　在物质文明高度发达的今天，在这个追星年代，明星代言的商品欺骗消费者事件不断发生，就国内出现的SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件，三鹿奶粉事件层出不穷，到2014年的胶原蛋白保健品的代言人林志颖“逆生长”惹官司，姚明关于汤臣倍健虚假宣传的也被告上法庭，等等，但是这些明星却很少受到法律的约束，我国在明星代言立法上有待完善。

　　1、《广告法》。目前我国现行法律中，广告法所适用的范围是广告主，比如产品所属的公司、广告经营者，媒体等等。但是不包括代言人。广告法第38条还规定，如果发布虚假广告，欺骗和误导消费者，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。如果广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。若是社会团体或者其他组织，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。立法上的不完善都让明星代言虚假广告有了可乘之机。

　　2、《食品安全法》。《食品安全法》第55条有关明星代言人连带责任的问题规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。虽然说明了明星代言食品类的产品将会承担连带责任，但“实际上，明星代言广告的产品和服务种类多样，对于明星代言其他种类的产品却没有相关的条文明码规定。

　　3、《消费者权益保护法》。我国《消费者权益保护法》第十九条的规定，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。

　　上述这些条文，却几乎只字不提明星代言虚假广告的法律责任。由于一个又一个的虚假广告循环出现，形成了一个虚假广告被查禁了，另一个虚假广告又出现的社会现象，最终结局就是导致整个广告业诚信全无。

　　三、完善明星代言虚假广告法律规制的对策

　　1、加大政府监管、审查力度。广告审查部门应对电视、广播、报刊和户外等媒介发布的广告应全部实施发布前审查。对于审核不严格，造成消费损害的，承担审核责任；对于双方串通弄虚作假的，承担连带责任。如加拿大、韩国的法律规定，加强广告发布前的审查程序，以此来降低虚假广告或者不符合法律规定条件的广告发布机率。

　　2、完善相关法律，建立健全的追责体制，使明星代言的利益与风险成正比。完善明星代言广告侵权的民事责任，比如，明星应的确试用过产品，感觉效果“Duang Duang”的，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。如法国、日本的法律规定，加强了明星代言的注意义务，如果明星代言的产品侵害了消费者的合法权益，明星会因此承受巨额赔偿、名誉扫地甚至遭受牢狱之灾。

　　3、发挥消费者与媒体的舆论监督作用。笔者认为应从政策上尽量鼓励消费者，使他们能更好的发挥监督作用，不盲从盲信，理性消费，提高鉴别能力，与此同时媒体舆论要有良好的社会责任感。希望在良好的舆论导向监督下，让值得信赖的消费品满足消费者的需求，让劣质产品受到舆论谴责甚至法律制裁。

　　4、应当加强广告协会的行业自律活动。加强行业协会的建设是完善广告法律环境的重要步骤。就拿邻国日本来说：日本的广告业自律机构十分健全，分工细密，遍及广告业的各个部门和方面。因此提倡广告行业自律，在很大程度能有效抵制明星代言虚假广告的行为。

　　5、保险公司进行产品创新：明星代言也要上保险，建立相关的责任保险制。明星代言建立责任保险制。保险公司可以从市场需求入手，从相关的侵权的案件中的赔偿金额作为突破口，通过市场细分定位，根据消费需求设计符合广大消费者的产品。在明星代言广告之前，进行相应的成本效益和风险分析，明星们也可以理智接广告，避免带来的损失。

　　四、结语

　　在市场经济发展的今天，明星与厂家品牌合作无可厚非。不可否认的是明星也确实推荐了众多优良产品，引导了消费者的消费，促进了民族品牌的发展。但同时我们也应当注意到代言行为也存在着一些问题，如何更好的解决代言过程中存在的问题，协调二者间的关系，则是我们在发展中应当探索解决的首要问题。

　　参考文献：

　　[1]朱斌.关于明星代言行为应承担的法律责任形式的探讨[J].《商业文化（上半月）》，2012，(4)：16.

　　[2]吴雪艳.明星代言广告的法律性质及责任承担[J].重庆大学学报（社会科学版），2010，(2)：109-114.

　　[3]于晨升.论明星代言虚假广告的法律规制[J].《法制与社会》，2011，(6)：204.

　　[4]陈松.明星代言虚假广告的法律责任探析[J].《商业论坛》，2013，(12)：213-214.

　　[5]黄伟仪.浅析明星代言虚假广告的成因及其治理[J].《社科纵横》，2008，(6)：109-110.

　　文/黎榆玲 卢佩仪

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